Cet essai est la bible du Marketing de combat. C‘est le seul ouvrage actuel et pratique sur une doctrine marketing qui, depuis 30 ans, a été appliquée, développée et a produit une modélisation et des technologies opérationnelles qui ont résisté au temps. Grâce aux exemples concrets, le lecteur pourra en comprendre les fondamentaux et apprécier la pertinence d‘une démarche qui l‘aide à décrypter le comportement des acheteurs et des leaders d'opinion et dévoile les ressorts cachés des manœuvres de positionnement des grandes marques. Pourtant ce livre n‘a pas pour ambition de clore les débats ouverts, dès le début des années 80, avec les professionnels du marketing et de la communication. En 2010, le Marketing de combat continue à engendrer des réflexions en chaîne où la nature de notre humanité pose question au même titre que la validité des sondages, l'obéissance à l‘autorité, la gouvernance des entreprises ou l’intelligence économique... Aujourd‘hui comme hier, cet ouvrage de référence «se lit comme un roman, s‘approfondit comme un essai, et se consulte comme un guide».
Yves H. Philoleau crée les bases du Marketing de combat à la fin des années 70. Chercheur et consultant auprès d’entreprises internationales depuis plus de 30 ans, il a notamment développé avec Denise Barboteu-Hayotte, Moti-Lab, le protocole d’études qui modélise les «univers de préférences» vis à vis des marques, produits, services, managements des entreprise, hommes, partis ou programmes politiques et MarketCombat, le marketing wargame qui simule les affrontements des offres sur le champ de bataille que constituent les préférences des acheteurs, des employés ou des citoyens. D’abord concepteur-rédacteur en publicité et rédacteur en chef du magazine d’entreprise d’Elf-Antar, il reçoit, à 27 ans, l’Oscar de la Presse d’entreprise. Puis il est directeur de création free lance pour plusieurs agences de publicité. Une question obsède Yves H. Philoleau, à laquelle il mettra 20 ans pour répondre : «Comment les messages publicitaires obtiennent-ils un effet sur les préférences des consommateurs ? Ou non...». En 1975, il crée les bases de l’Analyse motifonctionnelle, modèle explicatif du comportement humain inspiré de la phénoménologie (Sartre, Merleau-Ponty). Convaincu de la justesse de ses thèses-notamment la réfutation de la notion de «besoin» au profit de celle de «projet», de celles de «moteurs» et de «freins» au profit de celles de «fonctions» et de «dysfonctions»-, le turbulent directeur de création débat avec son milieu professionnel en cherchant le «chaînon manquant» entre le marketing et la publicité. En 1979, il découvre le principe fondateur du Marketing de combat -«Le théâtre d’opération du marketing, ce n’est pas le marché, c’est l’esprit des clientèles»- et en énonce les « 7 Piliers ». Il s’intéresse alors à «l’art de la guerre» et redéfinit les fonctions de la stratégie, de la tactique et des manœuvres en les appliquant au monde des affaires.
Le 18 novembre 1980, il lance officiellement le Marketing de combat au cours du Forum international éponyme présidé par Raymond Aron. Fin 1984, il rejoint Denise Barboteu-Hayotte dans le cabinet de conseil et de formation en marketing / communication qu’elle vient de fonder. Peu à peu, une évidence lui apparaît : «La part de marché est un indicateur trop général des performances d’une entreprise : elle est la conséquence globale des opérations marketing, communication, commerciale et de distribution confrontées à celles des concurrents. Sans qu’on puisse en isoler les différents facteurs. Par contre les Parts de préférences et les Valeurs des offres perçues sont des indicateurs de performances universels, comparables d’un pays à l’autre et dont on mesure, pris isolément, tous les facteurs». C’est pour mesurer ces indicateurs-clés qu’il conçoit, développe et expérimente un protocole d’études spécifique exploité par un progiciel ad hoc d’expertises et de simulations.
Pendant près de 30 ans, à l’écart de tous les organismes officiels et des grands instituts d’études, de missions de conseil pour des firmes internationales en sessions de formation, Yves H. Philoleau va développer le Marketing de combat et le faire passer de simples concepts à une technologie-clé de l’Intelligence économique.
Denise BARBOTEU-HAYOTTE
A la fin des années 70, Denise Barboteu-Hayotte dirige une agence de publicité à Neuilly. Le Marketing de combat venait de naître. «Il représentait ce que recherchaient plus ou moins consciemment toutes les agences : le chaînon manquant entre le brief marketing et les idées créatives. Pour obtenir une communication plus efficace» précise-t-elle. Très vite, elle adopte la nouvelle démarche et, en février 1982, décide de créer un cabinet de consulting pour permettre au Marketing de combat de passer ses théories au crible de la pratique. Dès lors, elle jouera un rôle fondamental dans la recherche appliquée, offrant à ses clients ce qu’elle désigne comme un «must dans le domaine de la compréhension et de la maîtrise du marketing et de la communication». Au cours des années, elle développera aussi une expertise exceptionnelle dans l’utilisation de l’Analyse motifonctionnelle.
Aujourd’hui, elle milite pour que chaque commercial ou chaque politique puisse, à partir d’une consultation de son téléphone portable ou de son tablet-PC, « identifier les véritables motivations de ses prospects ou électeurs, comprendre la complexité de leurs facteurs de préférences et contrôler sa force de conviction ».
Il n'y a pour le moment pas de critique presse.